« The Growth Game » : comment les investissements dans les actifs immatériels rebattent les cartes de la croissance


Une étude récemment publiée par McKinsey s’intéresse au rôle des actifs immatériels (intangibles) dans la création de valeur. Innovation, R&D, Capital Humain, Data, Marques & Patrimoine immatériel, ces actifs jouent désormais un rôle déterminant dans la croissance des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité considéré.

Un chiffre impressionnant : les actifs immatériels représentent désormais près de 40% des investissements totaux réalisés en Europe et aux Etats-Unis.

Mais plus important encore, les entreprises les plus dynamiques consacrent en moyenne 3 fois plus d’investissements dans les actifs intangibles (en moyenne 4,4% de leur CA contre 1,7% du CA pour les moins dynamiques) et grandissent 7 fois plus vite que les entreprises les moins dynamiques (20% de croissance annuelle en moyenne pour les plus dynamiques contre 3% en moyenne pour les moins dynamiques).

Et vous, où en êtes-vous ?

Quelle est la part de vos investissements consacrée aux actifs intangibles en proportion de votre CA ? Pour quelle croissance annuelle ? Êtes-vous plus proche des meilleurs performeurs ou des moins bons ?
Petit point méthodologique qui a son importance : considérez ici les investissements au sens large, y compris en intégrant les dépenses projets passant directement en charge et pas simplement les investissements au sens comptable.
Une fois le constat posé, à moins que vous n’ayez déjà atteint les meilleurs ratios, il est sans doute temps de passer à l’action. Sur la base de l’étude précédemment citée, nous avons identifié quatre domaines dans lesquels vos investissements peuvent faire la différence :

Innovation


Les meilleurs se distinguent par une recherche constante d’opportunités de rupture (disruption) et surtout par la mise en place d’un process rigoureux d’évaluation des innovations basé sur des données et des mesures d’impact. A contrario le simple développement d’une culture de la créativité et de l’audace au sein de l’organisation est désormais largement répandu sur le marché et ne permet pas (plus) de faire la différence.
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Data


De tous les actifs immatériels, la production et l’analyse systématique des données (data) sont sans doute les champs où la différence d’investissement est la plus criante entre les meilleurs performeurs et les organisations les moins dynamiques. La prise de décision basée sur des données améliore aussi bien les décisions stratégiques de l’entreprise que sa politique RH ou son efficacité marketing et commerciales. La maturité des capacités digitales et analytiques d’une organisation (DnA – Digital and Analytics en anglais) est l’un des marqueurs les plus prononcés des champions de la croissance. Pour cela il faut à la fois investir dans les systèmes de traitement flexibles permettant de réaliser des analyses en temps réel et dans la constitution de jeux de données propriétaires (proprietary data).
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Capital Humain


Le recrutement de nouveaux talents et la mise en place de plans d’incentives ne suffisent pas à construire des équipes performantes. La mise en place de mesures de la performance et de politiques de développement des talents internes (développement RH) permet en revanche aux entreprises s’assurer une meilleure dynamique de croissance.
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Marque


La personnalisation de l’expérience client ainsi que l’usage massif (et optimisé) du marketing digital sont les deux leviers qui permettent aux meilleurs de faire la différence. Le pilotage en temps réel et la personnalisation des actions marketing et commerciales sont au cœur de la stratégie de marque. A l’heure du digital, construire un positionnement de marque, un engagement et une proposition de valeur claire ne suffit plus à faire la différence.
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