En 2022, choisirez-vous la Croissance ou le Développement ?

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A l’heure des traditionnels vœux de janvier, nous nous sommes livrés à un petit exercice bien moins trivial qu’il n’y paraît : que faut-il vraiment souhaiter aux entreprises et à leurs dirigeants, la croissance ou le développement ?

Croissance vs Développement

Pour reprendre la distinction habituellement utilisée en économie, la croissance est d’abord un phénomène quantitatif de nature économique, alors que le développement est mouvement continu sur le long terme, de nature qualitative et quantitative, qui modifie durablement les structures économiques et sociales.

La croissance est partout :

– Dans l’espace public, la croissance est un totem, ce qui a même fait dire à un futur président de la République en campagne : « la croissance, j’irai la chercher avec les dents ». On lui oppose aujourd’hui la décroissance qui est en train de devenir un puissant marqueur du débat public.

– Dans l’entreprise, la croissance est bien souvent l’alpha et l’oméga de l’exercice budgétaire et de la communication financière, qu’elle soit le résultat d’une croissance organique ou tirée d’opération de croissance externe.

Il faut dire que la croissance est simple à constater : que l’on parle de PIB pour un Etat ou de CA, de marge ou de nombre d’employés pour une entreprise, les chiffres ont l’avantage d’être disponibles, établis de manière régulière et constituent des repères simples pour le plus grand nombre, sur lesquels on peut ensuite communiquer (beaucoup) et bâtir des analyses (un peu).

Le développement est lui beaucoup plus discret dans la sphère professionnelle et préfère souvent se nicher dans fonctions bien précises : la Recherche & Développement, le développement RH (et son pendant le développement personnel), le développement informatique, le développement commercial. Il est aussi présent dans un autre registre avec le développement durable. En entreprise, le terme de développement semble être intrinsèquement lié à la notion d’investissement, et demeure une notion bien plus abstraite que la croissance, qui s’avère mesurable et finalement plus concrète.

Les liens entre croissance et développement en entreprise

Pour savoir sur quoi repose le succès d’une entreprise, on peut chercher à déterminer les liens de causalité qui existent entre croissance et développement.

Le développement créé les conditions de la croissance

Si l’on considère le développement comme une forme d’investissement, en particulier dans des actifs immatériels (qui représentent désormais près de 40% des investissements totaux réalisés en Europe et aux Etats-Unis) alors les principes de gestion enseignés depuis des décennies tendent à indiquer que le développement d’aujourd’hui est la croissance de demain.

On doit cependant apporter une nuance de taille, car développer ce n’est pas seulement investir mais investir de manière ciblée. En effet l’investissement est une acquisition de biens de production et il est considéré comme une clé de la croissance des entreprises, car il rend plus efficace le travail humain. Mais la théorie économique nous enseigne qu’il ne suffit pas d’investir plus pour croître davantage : à compter d’un certain niveau, l’efficacité de l’investissement se heurte à la loi des rendements décroissants. Passé ce seuil, l’accumulation de biens de production (machines, bâtiments…) ne permet plus de progresser sans progrès technique. Le progrès dépend alors d’investissements spécifiques dans la recherche ou la formation. On peut donc considérer que le développement a bien plus à voir avec ces investissements spécifiques dans l’innovation et le capital humain, synonymes de progrès et de croissance future.

Inversement, la croissance profitable finance le développement

La relation entre développement et croissance n’est pas à sens unique. Pour paraphraser l’ancien chancelier allemand Helmut Schmidt, qui affirmait que « les profits d’aujourd’hui font les investissements de demain et les emplois d’après-demain », on peut aussi considérer que la croissance d’aujourd’hui (si elle s’avère profitable) est le développement de demain. Car le développement coûte cher, qu’il soit R&D, informatique, RH ou commercial. Financer ce développement nécessite des rentabilités (ou des espérances de rentabilité) importantes.

Le cercle vertueux de la croissance et du développement

Finalement l’on met surtout en évidence le cercle vertueux de la croissance et du développement. Laissons aux économistes le soin de résoudre ce paradoxe de l’œuf et de la poule et invitons plutôt le dirigeant d’entreprise à initier ce cercle vertueux en travaillant simultanément sur les deux faces :

  • S’assurer de la rentabilité de ses opérations pour générer une croissance profitable
  • Investir dans le développement de son organisation et en particulier dans l’innovation et le capital humain

Pour illustrer à l’extrême les résultats obtenus par ce type de démarche, il suffit de considérer le fonctionnement des GAFAM et autres leaders de la tech, entre rentabilité record des opérations et investissements massifs dans la tech, les talents et la propriété intellectuelle. D’autres secteurs comme le Luxe ou l’industrie pharmaceutique montrent également des développements similaires. Il s’agit là à n’en pas douter d’un puissant moteur de création de valeur.

Quelques études intéressantes pour compléter ce point de vue :

– Une étude de la société Oceantomo, spécialisée dans l’évaluation de la propriété intellectuelle, a mis en évidence une montée en puissance de la valorisation des actifs immatériels par rapport aux actifs matériels sur ces trente dernières années. D’après leurs calculs réalisés sur l’année 2020, 90% de la valorisation du S&P 500 repose désormais sur des actifs intangibles (lien vers l’article).

– D’après une étude de McKinsey publiée fin d’année dernière, les entreprises les plus dynamiques consacrent en moyenne 3 fois plus d’investissements dans les actifs intangibles (en moyenne 4,4% de leur CA contre 1,7% du CA pour les moins dynamiques) et grandissent 7 fois plus vite que les entreprises les moins dynamiques (20% de croissance annuelle en moyenne pour les plus dynamiques contre 3% en moyenne pour les moins dynamiques) – lien vers notre article

On pourrait arrêter ici la réflexion et conclure sur le cercle vertueux entre croissance et développement, mais nous considérons que si celui-ci est incontestable d’un point de vue économique, on peut quand même s’interroger sur le fait de mettre sur un strict pied d’égalité la croissance et le développement. Il nous semble en effet que le développement contient une forme de « supplément d’âme » qu’il ne faut pas négliger.

Faut-il préférer le développement à la croissance ?

Revenons à la définition littérale du terme :

Développement : action de donner toute son étendue à quelque chose

Appliquée à l’entreprise, cette définition implique qu’il existe un plein potentiel que le développement permet d’atteindre. Si tel est le cas, il est alors de la responsabilité des dirigeants d’amener chaque organisation à pleinement exploiter son potentiel en s’assurant de son développement permanent. Ce qui ne signifie pas forcément se lancer dans une course sans fin à la croissance.

Il est possible de renoncer à la croissance, mais pas au développement

Il existe plusieurs exemples d’entreprises qui ont renoncé à la croissance sans pour autant mettre en danger leur activité. Certaines parce qu’elles ne souhaitent pas répondre aux efforts nécessaires à la croissance (pensez à toutes ces PME artisanales qui reculent devant les embauches malgré la pression de la demande), d’autres par conviction plus profonde (notamment dans l’ESS), en refusant une certaine forme de croissance. Sans même parler de décroissance, la croissance n’est plus le mètre étalon du succès pour un certain nombre d’organisations.

En revanche il est impossible pour une organisation de renoncer au développement. Arrêter de se développer, ce n’est pas choisir de stagner (car cela suppose un minimum d’efforts pour se maintenir à niveau), c’est choisir de régresser et donc de disparaître.

Pour prendre l’exemple du développement informatique, ne plus toucher au code crée en quelques mois une dette technique qu’il faudra traiter par des efforts de développements ultérieurs, et de plus en plus conséquents. A défaut le code deviendra obsolète, inutile voire dangereux. Nous pensons que cette analogie vaut en fait pour l’organisation tout entière.

Renouer avec quelques vertus du développement

La croissance telle qu’elle est aujourd’hui normée et orchestrée a précipité les entreprises et les dirigeants dans un certain nombre de travers, dont certains appauvrissent ou retardent le développement des organisations :

  • La domination du temps court consacré par l’exercice budgétaire et la communication financière, avec un horizon qui ne dépasse pas l’année
  • La domination de quelques agrégats et son corollaire la simplification à outrance au détriment d’une certaine qualité d’analyse et d’une compréhension fine des sujets
  • La course à la taille au détriment de la solidité des structures

A contrario la notion de développement pourrait permettre de retrouver quelques vertus dans la gestion des organisations :

  • Retrouver le temps long : On surestime ce qu’on peut faire en un an, mais on sous-estime ce qu’on peut faire en 5 ou 10 ans, cela vaut autant à titre personnel que pour une entreprise.
  • Prendre le parti de la création durable de valeur : Que l’on parle de valeur financière, de capital humain, ou d’innovation, la puissance des intérêts composés est imbattable sur la durée.
  • Renouer avec une certaine idée du progrès, qu’il soit technologique, économique, sociétal ou même simplement intellectuel. Il est d’ailleurs intéressant de noter que le pôle « nouveaux enjeux de l’entreprise » du MEDEF a publié une étude sur le rapport au progrès des Français en 2020 (lien vers le rapport).

Guider le développement de son entreprise, le vrai leadership

Si en tant que dirigeant vous souscrivez à la prépondérance du développement, alors se pose néanmoins une question cruciale : là où la croissance est facilement mesurable (ce qui en fait une boussole très tentante), comment faire pour mesurer et piloter le développement de son organisation ? Cette question devrait être au cœur des réflexions des DG et des CODIR.

A titre d’exemple, chez CoBrain, nous avons élaboré une méthodologie pour aider des dirigeants de PME à élaborer leurs plans de développement en faisant appel à la pluridisciplinarité de notre réseau. Cela s’articule en général en trois grandes étapes :

[1] Mesurer le développement de l’organisation : établir l’évolution des investissements par fonction, du Capital Humain et de l’Innovation. Sur chaque sujet, nous travaillons à la fois sur la reconstitution de données historiques et de benchmarks.

[2]Travailler sur les points de sous-développement : déterminer les actions qui permettront d’améliorer le Capital Humain, l’Innovation ou encore selon les métiers la création d’actifs autour de la Data ou le développement de propriétés intellectuelles comme la Marque.

[3] Assurer le Financement du plan de développement : après avoir modélisé financièrement le plan (coûts et impacts sur les prévisions d’activité) et fait un état des lieux du Capital Financier de l’entreprise (financements existants, capacité à faire appel à de nouveaux financements sous toute forme), on évalue toutes les pistes de financement internes (amélioration de la capacité d’autofinancement) ou externes (appel à des nouveaux financements)

On parle beaucoup des champions de la croissance (et notamment du bestiaire des anciennes gazelles de Croissance Plus aux licornes de la French Tech) mais si chaque entreprise n’est pas taillée pour l’hypercroissance, chaque organisation doit faire le choix du développement.

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